Главная страница -> Страхование -> Разработка рекламной программы для страховой компании

Разработка рекламной программы для страховой компании

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4
1. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ 8
1.1. Краткая характеристика ОАО «РЕСО-Гарантия» 8
1.2. Оценка рейтинга компании на рынке страховых услуг 13
1.3. Анализ основных технико-экономических показателей 23
1.4. Анализ финансового состояния компании 24

1.4.1. Анализ финансовой устойчивости и платежеспособности 24

1.4.2. Анализ ликвидности 29

1.4.3. Анализ финансовых результатов деятельности компании 31

1.4.4. Анализ рентабельности 36
2. ОЦЕНКА рекламной деятельности компании 38
2.1. Значение рекламы в страховой деятельности 38
2.2. Анализ рекламных мероприятий компании 54
3. Разработка рекламной ПРОГРАММЫ ОАО «РЕСО-ГАРАНТИЯ» 58
3.1. Цели рекламной программы 58
3.2. Выделение целевой группы 60
3.3. Выбор средств, видов и способов рекламы 62
3.4. Разработка бюджета 69
3.5. Оценка эффективности рекламной программы 71
Заключение 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 78
ПРИЛОЖЕНИЯ 80

ВВЕДЕНИЕ

Ежегодно в России от опасных природных процессов, явлений и стихийных бедствий общие экономические потери составляют 4-5 млрд. рублей. Кроме того, наносится огромный ущерб от пожаров, техногенных катастроф, аварий и других чрезвычайных событий. По данным Министерства по чрезвычайным ситуациям в стране ежегодно происходит около 1500 крупномасштабных катастроф, в которых погибают тысячи человек. Только прямой ущерб от катастроф ежегодно составляет по разным оценкам от 10 до 15% ВВП. В этих условиях неизбежно возрастает роль и значение страхования.

Практика развития экономических отношений выработала механизм страхования как важнейший инструмент защиты жизненных интересов и материальных ценностей граждан и предпринимателей.

Страховой рынок - это особая социально-экономическая структура, определенная сфера денежных отношений, где объектом купли-продажи выступает страховая защита, формируется предложение и спрос на нее. Объективная основа развития страхового рынка - необходимость обеспечения бесперебойности воспроизводственного процесса путем оказания денежной помощи пострадавшим в случае непредвиденных неблагоприятных обстоятельств.
Обязательным условием существования страхового рынка является наличие общественной потребности на страховые услуги и наличие страховщиков, способных удовлетворять эти потребности.

Изменения на страховом рынке, которые наметились в 2002 году и еще больше усилились в 2003-м, можно охарактеризовать как начало реальной конкурентной борьбы за страховые бюджеты не только корпоративных, но и частных клиентов. Уходящий год ознаменовался потерей страховыми компаниями такого "маркетингового" инструмента, как "зарплатные схемы", и заставил основных игроков по-новому взглянуть на свои возможности на рынке страховых услуг.

Кроме того, к переоценке маркетинговой стратегии страховщиков подвигло принятие закона "Об обязательном страховании автогражданской ответственности". Введение в действие 1 июля 2003 года этого закона обернулось невиданным ростом конкуренции на рынке страхования, где основную роль уже играют не столько размер, солидность и известность страховой компании, сколько реальная оценка потребностей рынка и способность предложить клиентам необходимые им страховые услуги.

Помимо этого сильное влияние на изменение отношения к системе страхового маркетинга оказывают ожидания массированного выхода на российский рынок западных страховых и финансовых компаний. Новые игроки помимо финансовых возможностей имеют более совершенные, чем у отечественных страховщиков, технологии работы с массовым клиентом. Вопрос лишь в том, как быстро они сумеют адаптировать эти технологии к российской действительности. Скорее всего, им потребуется на это намного меньше времени, нежели западным страховым компаниям (Allianz, AIG, Zurich), которые выступили в роли первопроходцев на российском рынке.

Можно говорить о том, что пока маркетинг в страховании - это только рекламные кампании, в лучшем случае - исследования рынка. Именно освобождение маркетинга от роли падчерицы всех подразделений, понимание его как процесса взаимоотношений с потребителем и внедрение этого видения как системы управления процессом оказания страховых услуг - вот путь, который предстоит проделать страховщикам. Этот подход потребует инвестиций в развитие персонала, подготовку сотрудников всех уровней в соответствии с современными методиками работы с клиентами, создание сильной и сплоченной команды единомышленников, способной качественно и профессионально работать с клиентами.

Вследствие подобных изменений страховые компании обратят внимание на анализ качества бизнес-процессов оказания страховых услуг. При этом изменения подходов должны коснуться не только страховых агентов или сотрудников отдела обслуживания и отдела выплат, но и представителей финансового или административного подразделений, в круг прямых обязанностей которых не входит непосредственный контакт с клиентами.

Смена роли маркетинга страховой компании со вспомогательной
(исследования рынка, реклама, PR) на стратегическую (внедрение системного подхода в управлении взаимоотношениями с клиентами) - вот те основные изменения, которых следует ожидать в ближайшем будущем. Здесь уместно привести высказывание Дэвида Паккарда, одного из основателей компании
Hewlett-Packard: "Маркетинг настолько важен для нашей компании, что его нельзя доверять только отделу маркетинга". Естественно, понимание роли маркетинга (а в дальнейшем - воплощение в жизнь маркетинговых идей) потребует много времени и ресурсов. Однако без этого сохранить место под солнцем вряд ли удастся.

В страховании маркетинг пока еще не стал серьезным инструментом борьбы за клиента. С учетом отсутствия лояльности к страховому рынку со стороны потенциальных клиентов, плохо позиционированные названия или торговые марки страховых компаний, абсолютная похожесть всех рекламных сообщений не дают преимуществ ни одному из страховщиков. Именно поэтому темой нашего дипломного проекта выбрана разработка рекламной программы для страховой компании.

Объектом исследования проекта является страховая компания, действующая в данной области уже 15 лет.

Дипломная работа состоит из трех глав. В первой главе для раскрытия цели рассматривается сама страховая компания. Проводится анализ основных технико-экономических показателей компании, исследуется ее платежеспособность и финансовая устойчивость.

Во второй главе дается оценка рекламной деятельности данной компании.

В третьей главе разрабатывается непосредственно сама рекламная программа и оценивается экономический эффект от ее внедрения.

1. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

1.1. Краткая характеристика ОАО «РЕСО-Гарантия»

ОАО "Страховое общество РЕСО-Гарантия" основано в 1991 году. Компания действует на основании государственной лицензии № 1526Д, 4302Д и предоставляет услуги по 74 видам страхования. Оплаченный уставный капитал
РЕСО-Гарантия составляет 700 млн. рублей. В 2001 году рейтинговое агентство
"Эксперт РА" присвоило нашей компании наивысший рейтинг надежности А++. А в
2002 году подтвердило выставленный рейтинг надежности страховой компании
РЕСО-Гарантия – А++ («Высокий уровень надежности с позитивными перспективами»).

Генеральный директор РЕСО-Гарантия с момента основания компании -
Сергей Эдуардович Саркисов. Высшее образование (МГИМО), аспирантура
Финансовой академии при Правительстве РФ, автор книги «Личное страхование».

Опыт работы в страховании с 1981 года («Ингосстрах» - руководитель представительства на Кубе, в Панаме и Никарагуа, зам.начальника правового управления).

Член экспертного совета по страхованию при Государственной Думе, член президиума Всероссийского союза страховщиков (ВСС), член Президиума
Российского союза автостраховщиков (РСА), председатель Комитета по связям с общественностью РСА. Владеет английским, испанским и французским языками.

По добровольным видам страхования с 1993 года РЕСО-Гарантия входит в десятку крупнейших страховых компаний России. РЕСО-Гарантия является признанным лидером по страхованию автотранспорта, имущества физических лиц, имущества юридических лиц, добровольному медицинскому страхованию и страхованию туристов. Общий сбор страховой премии в 2002 году составил 8 млрд. 892 млн. 592 тыс. рублей (в 2001 году - 5 млрд. 311 млн. 618 тыс. рублей). Страховые выплаты за 2002 год составили 2 млрд. 84 млн. рублей (в
2001 году - 2 млрд. 336 млн. рублей).

В число акционеров РЕСО-Гарантия входят более 40 юридических лиц, среди которых банки (Сбербанк РФ, Кредит-Москва и др.), объединения
(Атомэнергоэкспорт, Рособоронэкспорт и др.), авиакомпания "Россия", средства массовой информации (ИТАР-ТАСС, "Аргументы и Факты"), иностранные корпорации Chupa Chups holding (Испания), CORIS International (Франция) и др.

РЕСО-Гарантия - член Всероссийского союза страховщиков, Московской ассоциации страховщиков и Российского союза автостраховщиков (РСА).

РЕСО-Гарантия является членом Московской торгово-промышленной палаты, аккредитовано при Московской лицензионной палате по страхованию риэлтеров, является ассоциированным членом Ассоциации российских автомобильных дилеров
(РОАД) и членом Московской ассоциации предприятий технического обслуживания и ремонта автомототранспортных средств (МАПТО), а также членом Российского
Союза Автостраховщиков (РСА) и Российской Ассоциации страховщиков ответственности владельцев автотранспорта (РАСОВТ) и является членом
Национального бюро "Зеленой карты".

РЕСО-Гарантия - член Российской ассоциации туристических агентств
(РАТА) и Московской ассоциации туристических агентств (МАТА). Компания является членом российского Корпоративного клуба Всемирного фонда дикой природы (WWF).

С 2002 года аудитор РЕСО-Гарантия - "Грант Торнтон Трид", которая является членом одной из ведущих профессиональных аудиторских фирм мира
Grant Thornton International (GTI).

У РЕСО-Гарантия широко развита филиальная сеть, представленная более чем 230 филиалами в 63 субъектах Российской Федерации. В компании работает более 7000 страховых агентов.

Широкие финансовые возможности и устойчивость РЕСО-Гарантия позволяют в полной мере участвовать в страховании различных российских и международных проектов, обеспечивать особо крупные риски.

Постоянными клиентами компании являются Сбербанк РФ, Альфа-Банк,
Внешторгбанк, МДМ-банк, МосКредБанк, "Креди Лионе", "Промсырьеимпорт",
"Внешстройимпорт", "Совбункер", "Стиморол", «Нева Чупа–Чупc»,"ЮСиБи
Флеминг", "Проктер энд Гэмбл", "Эрикссон", "Комстар", "Мэри Кэй",
"Кэдбери", Гознак, Гохран, АСМАП, "Вессолинк", БИК СНГ, БиЛайн,
"Связьинвест", "Нацавиа", "Машиноимпорт", "Техмашимпорт", "Южно-Уральская промышленная компания", "Сибирский алюминий", группа компаний "Русский алюминий", "Тюменьэнерго", "Транснефть", Чебоксарский электроаппаратный завод, "Северные верфи", "Юринфлот", Мосгортепло, Госсвязьнадзоре,
"Аэромар", "Гленкор интернешнл", Челябинский тракторный завод, Тульский оружейный завод, Кузнецкий металлургический комбинат, Московский эндокринный завод, ТД "Москва" универмаг "Московский", "1000 мелочей", "Дом
Фарфора", Жак Дессанж, Издательский Дом "Коммерсантъ", "Московский комсомолец", "Аргументы и Факты", ИТАР-ТАСС, Золотодобывающая компания
«Полюс» и другие, всего около 4000 компаний и организаций.

Качество страховой защиты РЕСО-Гарантия обеспечено не только значительным собственным капиталом и многолетним опытом страхования, но также и перестраховочной защитой. Надежность заключаемых договоров страхования обусловлена тщательно выбранной программой перестрахования крупных рисков. РЕСО-Гарантия пользуется услугами всемирно известных перестраховочных обществ: SCOR, AXA, Hannover Re, Lloyd’s, Mitsui Sumitomo
Reinsurance Limited, Cologne & General Re, Munich Re, Swiss Re.

В соответствии с лицензиями страховая компания имеет право на проведение деятельности по следующим видам страхования:
- страхование средств автотранспорта;
- обязательное страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств;
- страхование гражданской ответственности авто владельцев;
- страхование имущества юридических и физических лиц от огня и других опасностей;
- страхование от перерыва в производстве;
- страхование арендуемого нежилого фонда г.Москвы;
- строительно-монтажное страхование;
- страхование буровых работ;
- страхование газо-, нефте- и нефтепродуктопроводов;
- страхование грузов;
- страхование воздушных судов;
- страхование животных;
- медицинское страхование граждан;
- страхование на случай смертельно опасных заболеваний;
- страхование от несчастных случаев и болезней;
- страхование от несчастных случаев;
- страхование от несчастных случаев (для детей) – особые условия;
- комбинированное коллективное страхование жизни работников за счет средств предпринимателя;
- накопительное страхование жизни;
- кредитное страхование жизни;
- страхование дополнительной пенсии;
- страхование ренты;
- страхование на случай смерти и расходов на ритуальные услуги;
- обязательное личное страхование пассажиров, перевозимых автомобильным транспортом;
- обязательное личное страхование пассажиров железнодорожного, воздушного, морского, внутреннего водного транспорта;
- страхование расходов граждан, выезжающих за рубеж;
- страхование медицинских расходов лиц, путешествующих по РФ;
- страхование медицинских расходов лиц, выезжающих в СНГ и РФ;
- страхование расходов, возникших вследствие отмены поезди за границу или изменения сроков пребывания за границей;
- страхование гражданской ответственности;
- страхование персональной ответственности;
- страхование профессиональной ответственности нотариусов;
- страхование профессиональной ответственности аудиторов;
- страхование профессиональной ответственности риэлторов;
- страхование профессиональной ответственности врачей и других медицинских работников;
- страхование гражданской ответственности производителя продукции;
- страхование гражданской ответственности организаций перед посетителями;
- страхование гражданской ответственности тур операторов и тур агентов;
- страхование гражданской ответственности авиа перевозчика при воздушных перевозках на международных линиях;
- страхование гражданской ответственности авто перевозчиков, экспедиторов;
- страхование гражданской ответственности предприятий – источников повышенной опасности;
- страхование гражданской ответственности организаций, эксплуатирующих опасные производственные объекты, за причинение вреда жизни, здоровью или имуществу третьих лиц и окружающей природной среде в результате аварии на опасном производственном объекте (стандартные правила, утвержденные ВСС 23.02.98 г.);
- страхование гражданской ответственности владельцев воздушных судов и авиа перевозчиков;
- страхование гражданской ответственности эксплуатирующих организаций и собственников гидротехнических сооружений за причинение вреда жизни, здоровью и имуществу других лиц;
- страхование гражданской ответственности регистраторов и депозитариев;
- страхование ответственности перед третьими лицами при строительно- монтажных работах;
- страхование ответственности аэропортов;
- страхование ответственности судовладельца;
- страхование ответственности оценщиков;
- страхование ответственности строителей;
- страхование ответственности банковских служащих;
- страхование ответственности таможенного перевозчика;
- страхование ответственности таможенного брокера;
- страхование ответственности архитекторов;
- страхование гражданской ответственности фармацевтов;
- страхование ответственности оператора транспортного терминала;
- страхование ответственности юристов и адвокатов;
- страхование гражданской ответственности организации, выдающей и гарантирующей карнеты АТА;
- страхование финансовых рисков;
- комплексное ипотечное страхование;
- страхование рисков, связанных с использованием пластиковых карточек;
- комплексное страхование имущества коммерческих предприятий от преступлений;
- комплексное страхование банков;
- страхование эмитентов пластиковых карточек;
- страхование неисполнения договорных обязательств;
- страхование потери имущества в результате прекращения права собственности;
- страхование риска не проведения мероприятия;
- страхование экспортно-импортных кредитов;
- комплексное страхование рисков, связанных с электронной коммерцией;
- страхование космических рисков.

1.2. Оценка рейтинга компании на рынке страховых услуг

Рейтинговое агентство «Эксперт» публикует данные о страховых компаниях на основании открытых данных. Для составления таблицы в основу взяты именно эти публикации. Если мы будем рассматривать эту таблицу, то мы видим, что
«РЕСО-Гарантия» на российском рынке занимает седьмое место, уступая РОСНО,
«ИНГОССТРАХ», группе «Альфа Страхование», т.е. страховые резервы по величине занимают второе место. Уровень выплат составляет 23,5 %, по количеству филиалов страховая компания занимает третье место после
РосГосстрах и страхового дома ВСК.

В таблице 2 рассмотрены лидеры в авто страховании за 2002 год.
Анализируемая компания занимает почетное второе место. Уровень выплат занимает 47, 4%. Высокий уровень надежности и популярность компании позволили привлечь на 103, 4% взносов больше, чем в 2001 году.

В таблице 3 рассмотрены компании-лидеры в добровольном медицинском страховании. Компания занимает пятое место. Взносы увеличились на 32, 9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В таблице 4 рассмотрены компании-лидеры в личном страховании по итогам
I полугодия 2003 года. «РЕСО-Гарантия» занимает второе место. В 2002 году компания занимала первое место, которое уступила группе СОГАЗ.

Таблица 2 – Компании - лидеры в автостраховании, 1-е полугодие 2003 г.

|Мест|Место|Компания |Взносы (тыс. руб.) |Уровен|Прирост |
|о |, | | |ь |взносов |
| |2002 | | |выплат|по |
| |г. | | |(%) |сравнению|
| | | | | |с 1-м |
| | | | | |полугодие|
| | | | | |м 2002 |
| | | | | |года (%) |
| | | |Всего |Имущественно|Страхование | | |
| | | | |е |ответственно| | |
| | | | |страхование |сти | | |
| | | | |автомобилей |автовладельц| | |
| | | | | |ев | | |
|1 |2 |"Ингосстрах" |192089|1709468 |211425 |42,7 |104,8 |
| | | |3 | | | | |
|2 |1 |"РЕСО-Гарантия" |174372|1430004 |313725 |47,4 |103,4 |
| | | |9 | | | | |
|3 |н.д. |"Система |110795|915136 |192822 |53,2 |79,4 |
| | |"Росгосстрах" |8 | | | | |
|4 |4 |Страховой дом |534121|441980 |92141 |63,4 |21,8 |
| | |ВСК | | | | | |
|5 |3 |РОСНО |506629|437219 |69410 |66,7 |18,4 |
|6 |5 |"Группа |372978|327901 |45077 |58,7 |119,0 |
| | |"АльфаСтраховани| | | | | |
| | |е" | | | | | |
|7 |8 |Группа НАСТА |328090|296163 |31926 |48,2 |127,9 |
|8 |10 |"Гута-Страховани|305463|280409 |25054 |41,3 |184,1 |
| | |е" | | | | | |
|9 |6 |"НИКойл-Страхова|297480|257154 |40326 |64,6 |60,7 |
| | |ние" | | | | | |
|10 |16 |"Группа "АВЕСТ" |275428|242304 |33124 |51,1 |390,6 |
|11 |7 |"Группа |248244|206731 |41513 |70,9 |11,1 |
| | |Ренессанс | | | | | |
| | |Страхование" | | | | | |
|12 |14 |"Спасские |211688|173825 |37863 |34,1 |н.д. |
| | |ворота" | | | | | |
|13 |11 |"Согласие" |209610|178518 |31092 |59,7 |72,3 |
|14 |н.д. |"Стандарт-Резерв|180721|150796 |29925 |51,8 |220,8 |
| | |" | | | | | |
|15 |н.д. |"Сибирь" |175402|145348 |30054 |70,7 |-7,3 |
| | |(Нижневартовск)"| | | | | |
|16 |22 |МАКС |160044|108904 |51140 |40,1 |н.д. |
|17 |20 |"Русский мир" |152960|126776 |26184 |47,1 |137,2 |
| | |(Санкт-Петербург| | | | | |
| | |)" | | | | | |
|18 |28 |"Группа |150378|140899 |9479 |19,9 |515,7 |
| | |"Мегарусс" | | | | | |
|19 |23 |"Энергогарант" |132903|110538 |22365 |36,8 |36,6 |
|20 |13 |"Россия" |127390|110219 |17171 |71,9 |31,1 |

Таблица 3 – Компании - лидеры в добровольном медицинском страховании, 1-е полугодие 2003 г.

|Мест|Компания |Взносы |Выплаты |Прирост взносов по |
|о | |(тыс. |(тыс. |сравнению с 1-м полугодием|
| | |руб.) |руб.) |2002 года (%) |
|1 |Группа СОГАЗ |2129853 |1644276 |-14,1 |
|2 |РОСНО |1122959 |598880 |22,5 |
|3 |МАКС |628613 |404205 |43,4 |
|4 |"Ингосстрах" |593738 |331270 |80,0 |
|5 |"РЕСО-Гарантия" |451973 |208571 |32,9 |
|6 |"Система "Росгосстрах"|318734 |115008 |119,2 |
|7 |"Группа |314122 |169032 |193,4 |
| |"АльфаСтрахование" | | | |
|8 |"Прогресс-Гарант" |313552 |168939 |38,9 |
|9 |"КапиталЪ Страхование"|282497 |134373 |246,4 |
|10 |"Сибирь" |266604 |104233 |-9,2 |
| |(Нижневартовск)" | | | |
|11 |"Группа Ренессанс |234633 |117734 |47,2 |
| |Страхование" | | | |
|12 |"НИКойл-Страхование" |222999 |147550 |45,8 |
|13 |"Энергогарант" |201870 |116138 |-34,1 |
|14 |"Группа "Росэнерго" |186533 |61300 |298,9 |
| |(Горно-Алтайск)" | | | |
|15 |Страховой дом ВСК |184645 |80693 |17,5 |
|16 |"Россия" |146180 |81974 |122,8 |
|17 |"Чулпан" |138729 |149338 |54,7 |
| |(Альметьевск)" | | | |
|18 |"КапиталЪ Медицинское |128937 |123002 |-78,6 |
| |Страхование" | | | |
|19 |"Сургутнефтегаз" |121532 |211489 |н.д. |
|20 |СКМ (Магнитогорск) |88561 |67480 |н.д. |

Таблица 4 – Компании - лидеры в личном страховании, 1-е полугодие 2003 года

|Мест|Страхование от несчастных случаев и |Страхование выезжающих за рубеж |
|о |болезней | |
| |Место, |Компания |Взносы |Место, |Компания |Взносы |
| |2002 г.| |(тыс. |2002 г.| |(тыс. |
| | | |руб.) | | |руб.) |
|1 |6 |Группа СОГАЗ |334 271 |1 |"Ингосстрах" |68 249 |
|2 |1 |"РЕСО-Гарантия" |332 595 |3 |РОСНО |47 554 |
|3 |н. д. |Система |290 217 |5 |Страховой дом |34 834 |
| | |"Росгосстрах" | | |ВСК | |
|4 |17 |СК "Природа" |108 896 |4 |"РЕСО-Гарантия"|32 191 |
|5 |2 |"Чулпан" |108 661 |6 |"НИКойл-Страхов|14 916 |
| | |(Альметьевск) | | |ание" | |
|6 |18 |"Энергогарант" |75 624 |7 |"Класс" |11 317 |
| | | | | |(Санкт-Петербур| |
| | | | | |г)" | |
|7 |5 |Группа |73 480 |8 |Группа НАСТА |10 688 |
| | |"АльфаСтрахование" | | | | |
|8 |8 |МАКС |61 122 |12 |"Авикос" |9 125 |
|9 |4 |"Ингосстрах" |60 440 |9 |"Гута-Страхован|8 686 |
| | | | | |ие" | |
|10 |10 |Страховой дом ВСК |53 251 |н. д. |"Стандарт-Резер|8 105 |
| | | | | |в" | |

Таблица 5 – Результаты экспертного опроса

На основании данных экспертного опроса компания по итогам 2002 года признана страховой компанией года. Эту почетную номинацию с нами разделили
«Ингосстрах», РОСНО, «Согласие» и Национальная страховая группа. В данную номинацию отбирались компании, достигшие наилучших результатов на реальном рынке страхования в России. Такая высокая оценка результатов работы компании является, безусловно, лестной.

Результаты ОАО «РЕСО-Гарантия» в целом по России являются впечатляющими. Но поскольку мы проживаем в Сибирском регионе, мы представили страховые компании-лидеры по Сибири, где рассматриваемая компания также входит в десятку лидеров, занимая восьмое место по взносам.
При этом следует учесть тот фактор, что компания на этом рынке работает всего лишь три года, а страховое общество «Надежда» - 12 лет, занимая 15 место по взносам.

Таблица 6 – Десятки лидеров в страховании по Сибири, тыс. руб.

|Компания |Взносы за I |Прирост, |Выплаты за I |Место по |
| |полугодие 2003 |% |полугодие 2003 г.|взносам |
| |г. | | | |
|Десятка лидеров в добрвольном медицинском страховании, тыс. руб. |
|Росэнерго |183 346 |252,8 |59 067 |2 |
|ВостСибЖАСО |98 153 |90,5 |74 305 |5 |
|Зап-Сиб |87 515 |150,5 |68 408 |3 |
|ЖАСО-М |66 605 |-1,1 |29 318 |9 |
|Сибирский спас |45 355 |134,9 |10 049 |13 |
|ВостСибРоссо |38 165 |97,1 |13 678 |11 |
|ВСК |32 980 |52,7 |12 990 |6 |
|РЕСО-Гарантия |31 955 |49,0 |2 047 |8 |
|БАСК |30 905 |109,7 |19 065 |7 |
|Надежда |29 647 |4,2 |17 129 |15 |
|Десятка лидеров в страховании авто гражданской ответственности, тыс. руб. |
|Ингосстрах |10 849 |26,3 |889 |1 |
|РЕСО-Гарантия |10 463 |45,6 |3 457 |8 |
|Зап-Сиб |1 805 |- |731 |3 |
|Национальная |1 715 |122,1 |508 |- |
|Страховая Группа | | | | |
|Коместра-Томь |1 650 |103,6 |787 |16 |
|СИБРОССО |1 203 |23,4 |729 |23 |
|НИКойл-Страхование |1 162 |-47,2 |1 304 |14 |
|НАСТА |1 150 |1 752,2 |712 |19 |
|ЖАСО-М |1 101 |464,3 |23 |9 |
|Возрождение-Кредит |793 |26,6 |463 |20 |
|Десятка лидеров в страховании имущества юридических лиц от огневых и иных |
|рисков |
|Ингосстрах |806 650 |-0,4 |14 449 |1 |
|Росэнерго |233 422 |79,8 |7 497 |2 |
|ВСК |57 390 |74,3 |6 887 |6 |
|Энергогарант |20 544 |674,4 |199 |17 |
|Возрождение-Кредит |18 851 |137,3 |220 |20 |
|Продолжение таблицы 6 |
|ВостСибЖАСО |18 419 |58,2 |1 742 |5 |
|Коместра-Томь |9 619 |24,7 |245 |16 |
|Страховое Дело Сибири|7 762 |-21,4 |175 |25 |
|Надежда |7 526 |36,5 |139 |15 |
|РЕСО-Гарантия |7 288 |-1,7 |990 |8 |
|Десятка лидеров в страховании имущества физических лиц |
|ВостСибЖАСО |6 377 |42,0 |1 813 |5 |
|ВСК |5 245 |30,6 |1 330 |6 |
|Ангара |3 108 |60,2 |1 045 |22 |
|РЕСО-Гарантия |2 958 |43,3 |1 044 |8 |
|Росэнерго |2 350 |25,9 |49 |3 |
|РОСНО |1 254 |388,1 |393 |12 |
|Энергогарант |1 045 |1 221,0 |169 |17 |
|Спасские ворота |1 000 |66,7 |168 |21 |
|Коместра-Томь |980 |21,9 |381 |16 |
|Надежда |936 |-4,9 |371 |15 |
|Десятка лидеров в страховании наземного транспорта |
|ВСК |52 304 |62,1 |27 996 |6 |
|Ингосстрах |20 940 |118,4 |13 774 |2 |
|РЕСО-Гарантия |17 553 |23,9 |11 686 |8 |
|НИКойл-Страхование |13 057 |84,7 |8 043 |14 |
|РОСНО |10 885 |199,3 |3 351 |12 |
|ВостСибРоссо |9 334 |88,1 |4 408 |11 |
|Зап-Сиб |9 191 |105,5 |2 179 |3 |
|ВостСибЖАСО |8 247 |130,0 |10 628 |5 |
|Коместра-Томь |7 178 |18,8 |3 854 |16 |
|СИБРОССО |6 625 |1 409,8 |3 646 |23 |

Согласно Устава компании страховая деятельность является основной.
Компания не может осуществлять производственную, торгово-посредническую и банковскую деятельность. Страховая фирма в целях увеличения своей доли на страховом рынке России, открыла филиал в г.Красноярске, в крае филиалы открыты в Зеленогорске, Железногорске, Ачинске, Шарыпово, Канске,
Сосновоборске, Абакане, Минусинске, Назарово.

Клиентами фирмы являются промышленные, коммерческие, бюджетные предприятия города Красноярска, Красноярского края и России.

На протяжении 12 лет компания успешно выдерживала конкуренцию с наиболее крупными страховыми компаниями России, многие из которых прекратили свое существование. В настоящее время исследуемая страховая компания является одной из десяти самых крупных страховых компаний в нашей стране с годовыми страховыми взносами 8892592 руб. (таблица 1).

В крае за 2002 г. страховые взносы составили 6524249,22 руб., а за 9 месяцев 2003 г. 28707092,07 руб., что на 234% больше, чем в предыдущем году.

Рисунок 1 - Сбор страховой премии по видам в 2001 и 2002 гг. (млрд.руб.)

1.3. Анализ основных технико-экономических показателей

Таблица 7 – Динамика основных показателей страховой компании, тыс.руб.
|Показатели |2001 год |2002 год|Отклонения |
| | | |сумма |% |
|Страховые взносы |5311618 |8892592 |3580974 |59,73 |
|Общая сумма страховых выплат |2336028 |2083549 |-252479 |-10,81 |
|Отчисления в резервный фонд: | | | | |
|- всего |35760 |- |-35760 |- |
|- в % к страховым взносам |0,67 |- |-,067 |- |
|Показатель прибыли СК |4791 |50316 |45525 |1005 |
|Расходы на ведение дела: |27705 | | | |
|- всего |272731 |685507 |412776 |251,34 |
|- в % к страховым взносам |5,13 |7,7 |2,4 |- |

Сравнивая показатели 2001 г. и 2002 г. можно сказать, что с увеличением страховых взносов более чем в 1,6 раза, увеличились расходы на ведение дела, но при этом доля этих расходов в общей сумме страховых взносов увеличилась с 5,13 % до 7,7 % (таблица 7). И, явное расширение страховой деятельности принесло прибыль страховой компании в 2002 г. 50316 тыс.руб, которая увеличилась на 1005%.
Таблица 8 - Анализ структуры страховых взносов и выплат в 2001 г. и 2002 г.
|Виды |Собранная страховая |Страховые выплаты |Доля |
|страхования |премия | |страховых |
| | | |выплат в |
| | | |страховых |
| | | |премиях |
| |в тыс.руб. |в % |в тыс.руб. |в % |в % |
|Показатели финансовой | | | | |
|устойчивости | | | | |
|1.Уровень собственного капитала|0,35 |0,12 |-0,13 | |
|2.Доля страховых резервов в |61 |77 |+16 | |
|активах, % | | | | |
|3.Коэфф. достаточности резерва |0,5 |0,6 |-0,1 |(1 |
|по страхованию жизни | | | | |
|4.Коэфф. достаточности |0,61 |1,02 |0,41 |(1 |
|технических резервов | | | | |
|5.Отношение собственных средств|23 |15 |-8 |(30% |
|к нетто-премии, % | | | | |
|Продолжение таблицы 9 |
|6.Отношение собственных средств|94 |22 |-72 |(100 |
|к сумме технических резервов, %| | | | |
|7.Соотношение суммы собственных|126,4 |806,5 |+680,1 |(100 |
|средств и резерва по | | | | |
|страхованию жизни, % | | | | |
|Показатели ликвидности | | | | |
|1.Коэффициент текущей |0,63 |0,83 |+26 |От 1 до |
|ликвидности | | | |1,3 |
|2.Коэффициент абсолютной |0,3 |0,59 |0,29 |(0,7 |
|ликвидности | | | | |

Общим для всей деятельности страховщика является показатель уровня собственного капитала, который отражает финансовую структуру средств страховой организации:

где СК – собственный капитал (форма № 1, стр.490)

Для нашей страховой компании этот показатель составил:

В 2001 г. каждый рубль активов был обеспечен 35 копейками собственных средств, в 2002 г. мы видим снижение этого показателя. Считается, что чем выше доля собственных средств, т.е. чем выше этот показатель, тем страховая компания надежнее. Для промышленных предприятий, например, нормальным считается его величина на уровне 0,5. но у работающей страховой компании какая-то часть активов должна быть сформирована за счет страховых резервов
– не собственных средств.

При анализе источников заемного капитала (обязательств) необходимо разделить страховые резервы и кредиторскую задолженность, кредиты, займы, поскольку привлечение средств для формирования страховых резервов является сущностью деятельности страховой компании, и было бы неправильным определять влияние величины этих средств на ее устойчивость в совокупности с другими факторами.

Уровень страховых резервов:

где СР – страховые резервы (форма № 1, стр.590).

Повышение значения этого коэффициента свидетельствует об увеличении объема осуществляемых страховых операций на 16%, путем заключения новых договоров страхования. Здесь можно проследить динамику другого коэффициента:

Его снижение свидетельствует об ослаблении зависимости страховой компании от кредиторов и некоем улучшении его финансовой устойчивости.

Финансовая устойчивость страховых операций определяется, в значительной степени, достаточностью средств страховых резервов для выплат по договорам в связи с наступившими страховыми событиями. Для характеристики состояния страховых резервов применяются: а) коэффициент достаточности резерва по страхованию жизни:

где РСЖ – резерв по страхованию жизни (форма № 1, стр.510);

НПСЖ – нетто-премия по страхованию жизни (форма № 2, стр.010).

б) коэффициент достаточности технических резервов:

где ТР – технические резервы (форма № 1, стр.520+стр.530+стр.540);

НПСИ – нетто-премия по страхованию иному, чем страхование жизни (форма
№ 2, стр.080).

Показатели 2001 года не удовлетворяют нормативу (должны быть не более
1), а это говорит о занижении сумм сформированных резервов по сравнению с теоретическим страховым фондом, положенным в расчет тарифной ставки нецелевом использовании нетто-премии. В динамике мы видим увеличение этих показателей. При наступлении страховых случаев средств страховых резервов для выплат по договорам хватает, а это при том, что страховые выплаты по страхованию жизни составляли 120,45 % в 2001 году и 225,04% в 2002 г.
Необходимо отметить, что страховые резервы составляют основную долю привлеченного капитала. Однако, для обеспечения финансовой устойчивости кроме резервов, сформированных адекватно принятым страховым обязательствам, компания должна обладать достаточным собственным капиталом. Данное требование обусловлено тем, что расчет страховых резервов имеет вероятностный характер и возможны колебания убыточности в неблагоприятную для страховщика сторону.

Для количественной оценки достаточности собственного капитала при данных страховых обязательствах можно использовать показатели соотношения величин собственного капитала и сформированных резервов и соотношение собственных средств и нетто-премии (должно быть не менее 30%). Рассчитывая коэффициенты, следует учитывать, что величина страховой ответственности регулируется страховщиком с помощью системы перестрахования; а) отношение собственных средств к нетто-премии в 2002 г. не удовлетворяет нормативу, это говорит о том, что компания не имеет достаточной величины собственных средств для покрытия страховых обязательств:

б) отношение собственных средств к сумме технических резервов страховой компании на начало года удовлетворяет нормативу, а на конец – нет, так как рекомендуемое значение ( 1 (100%):

где ТР – технические резервы по рисковым видам страхования;

ПСР – доля перестраховщиков в страховых резервах (форма № 1, стр.160+стр.170+стр.180),

в) соотношение суммы собственных средств и резерва по страхованию жизни:

где РЖ – резерв по страхованию жизни.

Динамика значений данного коэффициента отличается от предыдущего и в
2002 г. удовлетворяет нормативу, что показывает достаточность собственных средств у страховой компании.

Рассмотрев в совокупности все эти данные, можно сказать, что, несмотря на некоторые малые тенденции к улучшению, компания остается финансово неустойчивой с позиции достаточности собственных средств и страховых резервов.

С целью обеспечения финансовой устойчивости используется система перестрахования. Для анализа этого фактора рассчитываются нормативные показатели, характеризующие степень участия перестраховщиков в договорах, заключенных страховыми организациями: а) отношение страховых взносов, переданных в перестрахование, к общему сбору страховых взносов, которое должно находиться от 5 до 50%, равно 1% на начало и 0,8% на конец периода, что не удовлетворяет нормативу:

б) соотношение страховых выплат покрытых за счет средств перестраховщиков к общей сумме страховых выплат равно 33% в 2001 г. и
27% в 2002 г.

в) соотношение доли перестраховщиков в страховых резервах и общей суммой страховых резервов сформированных организацией.

Соотношения показывают, что покрытие страховых резервов за счет перестраховщика увеличилось в 4,2 раза, но, значение коэффициентов не выходит за рамки норматива (менее 50%).

Рассмотрев эти соотношения, можно сделать вывод, что компания ведет правильную перестраховочную политику.

1.4.2. Анализ ликвидности

Следует помнить, что относительные финансовые показатели являются только ориентировочными индикаторами и носят скорее рекомендательный характер. Наиболее важным является платежеспособность страховой компании.

Для определения платежеспособна компания или нет, согласно ст.27
Закона «Об организации страховой деятельности» необходимо рассчитать нормативный и фактический размер свободных активов по Методике расчета нормативного размера соотношения активов и обязательств:

Nж2001= 4105017*0,98*16%=643666,66 Nж2002=8735410*0,45*16%=628949,52
Nобщ2001=643666,66+2821,9=646488,56 Nобщ2002=628949,52+473,55=629423,07

Фа2001 ( Nобщ2001

Фа2002 ( Nобщ2002

Из этих неравенств можно сделать вывод, что рассматриваемая страховая компания – платежеспособна. Дополнительно можно проследить динамику показателя уровня платежеспособности, который рассчитывается с использованием данных Методики расчета нормативного соотношения активов и обязательств:

Значения этого коэффициента для компании говорят о нормальном развитии страховых операций, увеличение коэффициента показывает увеличение платежеспособности.

Также к показателям, раскрывающим платежеспособность страховой компании с различной степенью подробности относятся показатели ликвидности:

1. Коэффициент текущей ликвидности (коэффициент покрытия) представляет собой характеристику общей обеспеченности страховой компании оборотными средствами и определяется как отношение находящихся в наличие у страховой компании оборотных средств, к краткосрочным обязательствам (в т.ч. страховые резервы):

Рекомендуемой значение от 1 до 1,3 не выполняется, а это говорит о недостаточности оборотных средств для погашения краткосрочной задолженности.

2. Коэффициент абсолютной ликвидности:

В 2001 г краткосрочные обязательства покрывались краткосрочными вложениями и денежными средствами всего лишь на 31%, в 2002 г. видно увеличение коэффициента, но рекомендуемое значение К(0,7 не выполняется.

3. Коэффициент обеспеченности собственными средствами, который характеризует наличие собственных свободных средств компании, необходимых для ее финансовой устойчивости должен быть не менее 0,1.

Данный коэффициент характеризует долю компании в общей сумме средств, авансированных в его деятельность. Чем выше его значение, тем выше финансовая устойчивость и стабильность страховой компании. Фактическое значение коэффициента в 2002 г. меньше рекомендуемого значения, оно отрицательно (К2000(0).

Так как ни коэффициент текущей ликвидности, ни коэффициент абсолютной ликвидности, ни коэффициент обеспеченности собственными средствами не удовлетворяют нормативам, следовательно, структура баланса компании признается неудовлетворительной. Но неплатежеспособной анализируемую страховую компанию назвать нельзя, так как расчет нормативного соотношения между активами и обязательствами показывает, что компания – платежеспособна.

Следует отметить, что анализ ликвидности дает ответ на вопрос, способна ли страховая организация в кратчайший срок выполнить требования по предъявляемым ей обязательствам. Если платежеспособность характеризует способность отвечать по обязательствам в принципе, то ликвидность – способность платить немедленно.

Следовательно, можно сделать вывод, что компания вообще способна платить по своим обязательствам, но не в кратчайший срок, так как ей не хватает высоко ликвидных и оборотных средств для немедленного покрытия обязательств.

1.4.3. Анализ финансовых результатов деятельности компании

Результатом финансовой деятельности любой организации, в том числе и страховой, является прибыль или убыток. Балансовая прибыль данной страховой компании складывается из прибыли от страховой деятельности и прибыли от прочих операций. В свою очередь, прибыль от страховой деятельности состоит из прибыли от операций по страхованию жизни и прибыли, полученной от операций иных, чем страхование жизни, а прибыль от прочих операций – из прибыли от инвестиционной деятельности и прочей прибыли. Задачей анализа финансовых результатов деятельности страховой компании является структурный анализ балансовой прибыли по ее элементам.

Таблица 10 - Анализ структуры доходов страховой компании

|Доходы |2001 г. |2002 г. |Отклонения |
| |тыс.руб.|% |тыс.руб.|% |тыс.руб.|% |
|1. Доходы от операций по | | |733422 | | | |
|страхованию жизни | | | | | | |
|- в т.ч. изменение резерва по| | | | | | |
|страхованию жизни | | |46967 | | | |
|2. Доходы по операциям иным, |3299157 | |8897130 | | | |
|чем страхование жизни | | | | | | |
|- в т.ч. изменение резерва по| | | | | | |
|операциям иным, чем | | | | | | |
|страхование жизни |504812 | |3455659 | | | |
|3. Доходы от инвестиционной |214103 | |99615 | | | |
|деятельности | | | | | | |
|Прочие доходы |14382 | |14976 | | | |
|Итого: | | | | | | |

Финансовый результат деятельности страховой компании определяется сопоставлением доходов и расходов за отчетный период доходы и расходы приведены отдельно по каждому виду деятельности.

Таблица 11 – Анализ структуры расходов

|Расходы |2001 г. |2002 г. |Отклонения |
| |тыс.руб.|% |тыс.руб.|% |тыс.руб.|% |
|1. Расходы на операции по |27705 | |20065 | | | |
|страхованию жизни | | | | | | |
|2. Расходы по операциям иным,|245026 | |665442 | | | |
|чем страхование жизни | | | | | | |
|3. Доходы от инвестиционной |341 | |1044 | | | |
|деятельности | | | | | | |
|4. Прочие расходы | | | | | | |
|Итого: | | | | | | |

Таблица 12 – Анализ структуры балансовой прибыли

Из приведенных таблиц видно, что в основном прибыль страховой компании за последние 2 года складывалась из прибыли по операциям иным, чем страхование жизни. Однако ее удельный вес в общей сумме прибыли в 2002 г. значительно сократился по сравнению с 2001 г. Несмотря на сокращение убытков от внереализационных операций по сравнению с 2001 г, в 2002 г. деятельность, не связанная со страховыми операциями остается убыточной.

В целом деятельность исследуемой страховой компании прибыльна за счет прибыли по операциям иным, чем страхование жизни, часть которой была направлена на покрытие внереализационных убытков.

Проанализировать только прибыль страховой компании недостаточно, поскольку показатель прибыли не учитывает различные виды затрат при формировании определенной массы прибыли. Поэтому дополнительно необходимо проанализировать рентабельность как показатель, характеризующий отдачу в виде прибыли от различных видов затрат. Рентабельность страховой компании зависит от величины оплаченных убытков, перестрахования, инвестиционной деятельности, а также административных расходов и прочих доходов.
Рассмотрим все эти факторы:

1. Уровень убытков – главный фактор, воздействующий на величину прибыли. Он может быть выражен коэффициентом убыточности, который является относительным показателем, сопоставляющим сумму убытков и расходов на их урегулирование без доли перестраховщиков в оплаченных убытках с величиной поступивших страховых премий, комиссионных вознаграждений и тантьем:

где ОУ – оплаченные убытки (форма № 2, стр.031+стр.111);

ДПУ – доля перестраховщиков в оплаченных убытках (форма № 2, стр.032+стр.112);

ПСП – поступившие страховые премии, комиссионные вознаграждения и тантьемы (форма № 2, стр.011+стр.081+стр.065+стр.155).

Для анализируемой страховой компании этот коэффициент составил:

Снижение данного показателя говорит о снижении уровня убытков
(увеличение прибыльности).

2. Как уже отмечалось выше, для обеспечения финансовой устойчивости используется система перестрахования. Важно при организации перестрахования определить собственное удержание компании – сумму, в пределах которой компания оставляет на своей ответственности долю застрахованных рисков, передавая в перестрахование суммы, превышающие этот уровень. В случае завышения лимита собственного удержания подрывается финансовая устойчивость
(угроза банкротства), при занижении компания вынуждена передавать лишнюю часть, которую она могла бы оставить у себя. Для этой ситуации используется коэффициент доли перестраховщиков:

где ПП – премии, переданные в перестрахование (форма № 2, стр.012+стр.082).

Расчет данного коэффициента был приведен выше. Динамика снижения коэффициента с 0,26 до 0,16 свидетельствует о снижении доли страховой премии по рисковым видам, которая передается перестраховщику и представляет плату за риск. Соблюдение норматива по перестрахованию (до 50%), как уже упоминалось выше, свидетельствует о правильности перестраховочной политики компании.

3. Кроме понесенных убытков компания также имеет накладные расходы: административные расходы, затраты по заключению договора страхования и управленческие расходы, которые косвенно влияют на прибыль. Для их количественной оценки можно использовать коэффициент расходов:

где АР – административные расходы (форма № 2, стр.052+стр.162);

ЗД – затраты по заключению договора страхования (форма № 2, стр.051+стр.161),

Небольшое увеличение коэффициента в динамике по сравнению с предыдущим годом показывает увеличение общих расходов.

Важным источником дополнительного дохода являются инвестиции временно свободных средств. Для оценки этой деятельности используют относительный коэффициент, отражающий уровень доходов по инвестициям:

где ДИ – доходы по инвестициям (форма № 2, стр.020+стр.180);

РИ – расходы по инвестициям (форма № 2, стр.060+стр.1190).

Значение коэффициента свидетельствует о снижении доходов по инвестициям.

4. Обобщающим показателем эффективности страховой деятельности компании является относительный коэффициент рентабельности страховой деятельности. Он отражает результаты как страховой, так и инвестиционной деятельности:

К=1+К4-(К1+К2+К3),

К2001=1+0,04-(0,43+0,23+0,118)=0,26

К2002=1+0,01-(0,13+0,15+0,12)=0,59

В 2002 году, как и в 2001 компания была рентабельна: К2001 (0, К2002
(0, но К2002(К2001. Так как компани уменьшила расходы и увеличила поступления (с 5311 тыс.руб. до 8892 тыс.руб.), что сделало деятельность компании более эффективной.

В общем можно сказать, что в 2002 году произошло небольшое снижение финансовой устойчивости, но увеличилась прибыльность страховой деятельности, которая на конец года выросла на 1005%. Это произошло за счет снижения объема страховых выплат на 20,54%, об этом свидетельствует и уменьшение коэффициента убыточности с 43% в 2001 году до 13% в 2002 году.

1.4.4. Анализ рентабельности

Таблица 13 – Наиболее рентабельные страховые компании
|Мест|Компания |Чистая прибыль, |Чистая прибыль, |Коэффициент |
|о | |2002 г. (тыс. |2001 г. (тыс. |рентабельности, 2002 |
| | |руб.) |руб.) |г. (%)* |
|1 |"Индустрия Ре" |1 481 423 |1 374 152 |24,1 |
|2 |"Ингосстрах" |1 249 932 |369 914 |9,7 |
|3 |СОГАЗ |790 003 |н. д. |23,2 |
|4 |РОСНО |396 275 |250 765 |5,4 |
|5 |МАКС |387 334 |7 180 |18,5 |
|6 |"Нефтеполис" |178 524 |74 110 |11,6 |
|7 |Страховой дом |165 413 |28 814 |5,5 |
| |ВСК | | | |
|8 |"Лидер" |161 959 |10 387 |7,7 |
|9 |"Согласие" |131 889 |33 162 |3,3 |
|10 |СК "ЛУКойл" |117 369 |117 715 |1,3 |
|11 |"Спасские |99 900 |13 824 |7,3 |
| |ворота" | | | |
|12 |"Русский мир" |96 460 |238 |6,4 |
|13 |"Чулпан" |91 241 |26 484 |10,8 |
|14 |"Сургутнефтегаз"|81 672 |31 060 |3,3 |
|Продолжение таблицы 13 |
|15 |"Гефест" |69 781 |37 948 |24,9 |
|16 |"РЕСО-Гарантия" |50 316 |4 791 |1,2 |
|17 |"Геополис" |47 269 |40 692 |2,5 |
|18 |"Югория" |40 573 |60 629 |2,5 |
|19 |"Москва" |39 985 |4 476 |4,6 |
|20 |"Медведь ЛК" |31 581 |1 076 |3,4 |
|21 |"Экспресс |31 005 |20 925 |18,5 |
| |Гарант" | | | |
|22 |Московская СК |29 185 |н. д. |3,2 |
|23 |Чрезвычайная СК |25 548 |-8 602 |16,2 |
|24 |Группа |24 996 |8 943 |11,6 |
| |"Прогресс-Нева" | | | |
|25 |"Шексна" |23 643 |25 062 |1,7 |

Таблица 14 – Позиционирование страховой компании на российском рынке

|Компания |Этика в |Этика в |Эффективнос|Качество|Репутация |Общий |
| |отношениях|отношениях|ть |продукци|топ-менедж|уровень |
| |с внешними|с |менеджмента|и, услуг|еров |деловой |
| |партнерами|внутренним| | | |репутаци|
| | |и | | | |и |
| | |партнерами| | | | |
|"Ингосстрах" |10,0 |5,0 |10,0 |9,0 |10,0 |9,0 |
|"РЕСО-Гарантия"|9,0 |9,0 |8,0 |8,0 |9,0 |9,0 |
|Военно-страхова|7,0 |8,0 |9,0 |9,0 |8,0 |8,0 |
|я компания | | | | | | |
|РОСНО |8,0 |7,0 |10,0 |9,0 |10,0 |8,0 |
|"Русский мир" |9,0 |9,0 |8,0 |7,0 |7,0 |8,0 |
|"Энергогарант" |6,0 |9,0 |9,0 |8,0 |9,0 |8,0 |
|"АльфаСтрахован|8,0 |7,0 |6,0 |7,0 |8,0 |7,0 |
|ие" | | | | | | |
|Группа НАСТА |8,0 |9,0 |8,0 |8,0 |6,0 |7,0 |
|"Ренессанс |7,0 |8,0 |7,0 |7,0 |8,0 |7,0 |
|Страхование" | | | | | | |

2. ОЦЕНКА рекламной деятельности компании

2.1. Значение рекламы в страховой деятельности

Рост расходов на рекламу в современных экономически развитых странах далеко превосходит рост валового внутреннего продукта. Обычно под средствами массовой информации (СМИ) понимается только радио, телевидение и пресса, но специалисты по рекламе включают в СМИ внешнюю (наружную) рекламу, рекламу в кино. Расходы на телевизионную рекламу в Европе ежегодно увеличиваются примерно на 7%, на рекламу в прессе – на 3-4%, а на внешнюю рекламу – на 2-3%. Структура рекламного бюджета страховщика зависит от того, на какое СМИ делается упор.

Пик развития рекламы в средствах массовой информации экономически развитых стран пришелся на семидесятые годы. Экономический подъем давал все основания тратить на рекламу большие средства. Однако реклама не всегда была грамотно построена, отличалась навязчивостью и назойливостью, что привело к серии резких протестов обществ защиты прав потребителей, женских организаций, «зеленых» и др. Наиболее распространенными обвинениями были сбыт продукции под нажимом, навязывание потребительского образа жизни, засорение окружающей среды. Трудным и важным остается вопрос о том, манипулирует ли реклама вкусами потребителей. К сожалению, экономисты не дали определенных и кратких ответов на эти вопросы. Однако в последнее время специалисты по рекламе извлекли уроки из критических выпадов в свой адрес: реклама стала менее агрессивной, более дружелюбной и доверительной.
Ряд судебных процессов, в ходе которых рекламодатели обвинялись в пропаганде секса, насилия, алкоголя, табака, использовании детей в рекламных целях и стимулировании педофилии, создали систему формальных и неформальных ограничений на рекламную деятельность, что также способствовало улучшению общественного мнения о рекламе. Теперь она больше предпочитает вписываться в социальный и культурный пейзаж общества, пытается раствориться в культурной среде. Эта политика приносит свои положительные плоды. Согласно одному из последних опросов, проведенных во
Франции, 68% населения ценит рекламу и 63% руководствуется ею в приобретении различной продукции; 60% считают, что за последние десять лет в рекламе стало больше вкуса, юмора, меньше грубостей и агрессивности; 48% опрошенных хотят, чтобы реклама подсказала им, что лучше купить, 14% - убедила их в чем-либо, 9% - заставила их размышлять, а 11% ждут от рекламы грез, развлечений и красивых сказок о лучшей жизни. Поколения, выросшие в условиях массовой рекламы, т.е. те, кому сейчас 18 – 24 года, относятся к рекламе гораздо терпимее, чем люди старшего возраста. Среди них высоко ценят рекламу 54%, а в возрастной группе 50-64 года – только 19%. Молодые люди чаще руководствуются рекламой при выборе потребляемой продукции (81%).
В тоже время у населения уже выработался определенный иммунитет к рекламным атакам: 55% опрошенных никогда не делают покупок, ориентируясь только на рекламу; часто совершают покупки исключительно под воздействием рекламы только 3%.

Целью рекламы страховой компании в СМИ является продвижение торговой марки или продукта, а именно:

- ознакомление потребителя с торговой маркой или страховым продуктом;

- повышение престижа торговой марки и/или ценности продукта в глазах потребителя;

- подталкивание потребителя к совершению конкретных действий – обращению к страховщику за информацией, приобретению страхового покрытия.

Таким образом, страховая реклама ставит перед собой три основные задачи: изменить представление своей аудитории о конкретной страховой компании; ознакомить аудиторию со страховыми услугами; изменить поведение потребителей. Целевая аудитория рекламы в СМИ – это потенциальные и фактические страхователи, общественные организации, власти, широкое общественное мнение, т.е. лица, оказывающие влияние на общественный выбор.
При рекламе конкретной гаммы страховой продукции целевая аудитория, как правило, меньше, чем при имиджевой рекламе. Она охватывает только целевые сегменты и референтные группы, значимые для данного сегмента, тогда как имиджевая реклама предназначена для всего общества – рынка в целом. Здесь следует пояснить важное для организации рекламы понятие – референтные группы. Это группа лиц, не являющихся потребителями страховой продукции, но оказывающих существенное влияние на потребительское поведение. Например, приобретение автомобильной страховки – это преимущественно мужское дело, однако выбор страховщика может определяться мнением жены о той или иной страховой компании. Поэтому страховая реклама должна быть направлена не только на целевого потребителя – мужа, она должна также учитывать особенности женского восприятия рекламного продукта.

Реклама в СМИ имеет и преимущества. И недостатки. К преимуществам относится охват очень широкой аудитории. Так, на рекламный щит страховой компании, установленный на футбольном поле во время финального матча национального кубка, обращает внимание не менее 10 – 15 миллионов телезрителей. Реклама в СМИ стоит, как правило, довольно дорого, но широкий охват аудитории приводит к тому, что удельная стоимость донесения послания страховщика до отдельного потребителя не выходит за грани разумного.
Реклама в СМИ эффективна только тогда, когда послание страховщика адресовано всем потенциальным слушателям, читателям и зрителям. Она является оружием тех, кто обращается к широкой аудитории с типовым посланием, одинаковым для всех потребителей. Этим определяется существенное ограничение применения страховой рекламы в СМИ: современные маркетинговые принципы сегментации страховой продукции и предложения специальных страховых услуг для каждой потребительской группы противоречат условиям достижения наибольшей эффективности рекламы в СМИ. По этой причине страховые компании рекламируют через СМИ либо собственную торговую марку, либо только страховую продукцию массового спроса – например, автомобильное страхование. В зависимости от этого реклама в СМИ разделяется на корпоративную и целевую, «продуктовую» рекламу.

Ограничения, накладываемые на рекламу страховщика в СМИ, определяют характер распространяемых им посланий. Страховая реклама в СМИ должна быть простой, краткой, понятной. К этим ограничениям добавляется требование практической значимости для случаев, когда страховщик рекламирует конкретные страховые услуги. Другим ограничением рекламы в СМИ является отсутствие прямой и явной обратной связи, т.е. страховщик не может прямо определить реакцию аудитории на свое сообщение. Так, при личной встрече с клиентом агент, после того как он изложил рекламные аргументы, получает в ответ соображения и возражения потребителя, на которые он, в свою очередь, может привести дополнительные аргументы. Реакцию аудитории на рекламу можно выявить на основании потребительских опросов, на основании прироста числа совершаемых сделок – продаж страховой продукции. Страховщик, во-первых, определяет прирост продажи собственных страховых услуг в целом по компании или по целевому сегменту, на который была рассчитана реклама, и соотносит его с затратами на рекламную компанию. Считается, что, если единица вложений в рекламу в СМИ приносит более 30 единиц прироста собранной страховой премии, компания была эффективной. Проблема здесь в том, чтобы суметь отделить колебания продаж, вызванные сезонными и иными случайными факторами, от прироста, относящегося на страховую рекламу. Для этого используется другой прием: страховщик дает задание всем своим представителям (агентам) опрашивать клиентов, выбравших услуги данной компании. Цель опроса – определение роли рекламы страховщика в решении клиента выбрать его среди других компаний. Методика опроса должна учитывать, что реклама, с одной стороны, может играть роль прямой движущей силы продаж за счет, например, повышения престижности торговой марки страховщика, с ругой стороны, быть инструментом донесения до потребителя прочих свойств его страховой компании – например, низких цен. Поэтому в ходе опроса клиентов необходимо попытаться вывить не только прямую, но и косвенную роль страховой рекламы в активизации продаж страховой продукции.

Важным достоинством страховой рекламы в СМИ является то, что страховщик может полностью контролировать прохождение послания – от его проектирования и создания до появления в СМИ. Это выгодно отличает рекламу в СМИ от опосредованной рекламы, распространяемой, например, агентами по почте. Как правило, СМИ берут на себя только распространение рекламы, изменять ее им запрещается.

Реклама в СМИ является инструментом повышения продаж. Это своего рода метла, при помощи которой дворник гонит воду из лужи в сторону канализационного люка. Поэтому применение рекламы страховщиком должно быть соотнесено с развитием сети продаж и возможностью приема ею дополнительных клиентов – шириной и пропускной способностью своего канализационного люка.
Если размах рекламы в СМИ превосходит возможность страховщика обработать приток новых клиентов, результат от рекламы будет скорее отрицательным, чем положительным. Так, если по стране прошла широкая реклама системы продаж страховой продукции по телефону, не подкрепленная созданием достаточной инфрастуктуры, имеющиеся в распоряжении страховщика телефонные каналы будут перегружены, что отрицательно отразится на репутации страховой компании.
Причем потери от падения престижности марки страховщика могут далеко превосходить выгоды от притока новых клиентов в компанию, занимающуюся прямыми продажами.

Рисунок 4 – Варианты разработки рекламных планов

Этот пример ясно показывает, насколько важна правильная стратеги использования СМИ в деятельности страховщика. Создание страховой рекламной стратегии позволяет избежать разрозненности рекламных действий. Все они должны укладываться в единую стратегию, отличающуюся однородностью и целевой направленностью. Для построения правильной стратегии использования
СМИ страховщик должен ответить на ряд характерных вопросов:
Какие цели преследует страховщик своим обращением к рекламе в СМИ? Это может быть продвижение новой гаммы страховой продукции, рассчитанной на определенный сегмент рынка, повышение престижа торговой марки в глазах общественного мнения и т.д.
Каковы целевые сегменты, до которых страховщик хочет донести свое послание?
В случае использования СМИ для продвижения конкретной страховой гаммы – это ее целевой рынок и его референтные группы, а при продвижении торговой марки
– рынок в целом.
Какие СМИ наиболее подходят для донесения послания до целевой аудитории?
Необходимо выбрать как тип СМИ (телевидение, пресса), так и их конкретное наименование – национальный телеканал, региональная радиостанция, газета политической партии и т.д. Выбор осуществляется на основании анализа предпочтений потребителей на конкретном рыночном сегменте, уровня доверия к конкретным средствам информации, а также широты их распространения.
Каков план рекламной компании? Страховщик должен назначить бюджет, расходование которого предполагается в ходе рекламной кампании, выбрать оптимальное распределение средств между СМИ, определить частоту, ритм и сезонное распределение рекламы, а также определить требования к самой рекламе. Страховщик должен определить, какой набор рекламных аргументов имеет наибольшие шансы на успех.
Каково предполагаемое соотношение прироста страховой премии? На заключительном этапе планирования предполагается оценка экономической эффективности страховой рекламной компании. Это исследование может проводиться на основании тестов и иных способов определения рыночной реакции на страховщика, описанных выше. Если тестирование показывает, что рекламная кампания не даст намеченного результата, ее стратегию следует изменить с учетом полученных результатов.

При планировании применения СМИ возможны два подхода - количественный и качественный. Количественный подход опирается на географическое распределение и распространение СМИ, на количественный охват потенциальной клиентуры. Качественный выбор СМИ – это оценка их возможного влияния на сознание потребителей и того значения, которое придается потребителями мнению данного средства массовой информации.

Страховщик может пойти дальше и выбрать для размещения своей рекламы определенную рубрику газеты или телевизионную передачу в зависимости от количественного и качественного состава аудитории и уровня доверия к ним.

Как правило, случаи совмещения высокого авторитета и широкого распространения средства массовой информации встречаются довольно редко, к тому же реклама в таких СМИ стоит дороже. Поэтому страховщик может выбрать для себя комплексный путь организации рекламной компании, обращаясь сразу в несколько СМИ, организуя их взаимодействие и взаимную поддержку. Так, потенциальный страхователь может ознакомиться с торговой маркой страховщика при помощи национального телевидения или иных средств массовой информации, имеющих широкое распространение, а затем надежность этой марки может быть подтвержден

Главная страница -> Страхование -> Разработка рекламной программы для страховой компании