Содержание
Введение 3
1.Теоретические аспекты маркетинговых исследований. 4
1.1.Сущность и принципы маркетинга. 4
1.2. Цели и функции маркетинга. 8
1.3. Стратегия маркетинга. 12
1.3.1. Основные положения. 12
1.3.2.Матрица возможностей по товарам/рынкам 13
1.3.3. Матрица Бостонской Консультационной Группы" 15
1.3.4. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль 17
1.3.5. Общая стратегическая модель Портера 18
2.Методы и принципы сегментного анализа маркетинга. 21
2.1. Теория стратегии сегментации рынка. 21
2.2. Сегментация рынка 21
2.3. Методы сегментирования 26
2.4. Сегментирование по методу "a priory" 31
2.5. Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) 34
3. Интернет как предмет и средство маркетинга 37
3.1. Интернет и бизнес 37
3.2. Особенности глобального маркетинга в Интернет. 37
3.3. Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами 44
3.4. Конкуренция в Интернет 45
3.5. Сделки через Интернет 46
3.6. Реклама в Интернете. 47
4. Организация маркетинговой деятельности на примере 48
сервера “ МММ ” 48
4.1.Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по отношению к традиционным печатным средствам массовой информации 48
4.2. Оценка Мирового рынка Интернет по данным Мировых исследовательских служб (рыночный количественный и социально-демографический анализ) на начало 1999 года. 54
Заключение 71
Приложение 74
1.Список специальных терминов 74
1.1.Английские термины 74
1.2.Русские термины 76
Список литературы 78
Введение
Internet развивается довольно стремительно. Быстро растет количество
изданий, посвященных Сети, что предвещает широкое ее распространение даже в
далеких от техники областях. Internet превращается из большой игрушки для
интеллектуалов в полноценный источник всевозможной полезной информации для
всех.
Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных
технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества
и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Еще два-три года
назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека и
главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и
организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего
развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных
партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида
коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних
исследований показали, что использование Internet-технологий может принести
реальную экономию и прибыль.
Ожидается существенный рост увеличения объемов Internet-коммерции,
особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы,
тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.
В данной дипломной работе помимо различных маркетинговых мероприятий
сделан упор на рекламе в Интернет. Исследование Института рекламы
подтверждает, что реклама в Internet превосходит по действенности радио- и
телевизионную рекламу. Об этом говорят и специалисты компании PromoMart,
финансируемой институтом. В подготовленном ими отчете Internet впервые
противопоставлена традиционным средствам массовой информации как инструмент
рекламы и торговли.
Internet представляет собой реальную почву для рекламного бизнеса,
эта
отрасль растет за счет общения между клиентами и консультантами. Internet
позволяет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый
уровень. По данным Jupiter Communications, в 1998 году на электронную
рекламу было потрачено 5 млрд. долл. - всемеро больше, чем в 1997-м.
Цель дипломной работы выяснить теоретические основы проведения
комплекса маркетинговых мероприятий через Интернет, в частности рекламной
кампании и определить практическую эффективность рекламы в Интернет .
1.Теоретические аспекты маркетинговых исследований.
1.1.Сущность и принципы маркетинга.
МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система
организации производства и сбыта продукции, ориентированная на
удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на
основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней
среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на
рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены
мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей,
конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию
спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения
и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения
ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение
рыночной экономики является в определенном смысле философией производства,
полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до
сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в
постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра
экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство
для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному
рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это
становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью
систематически корректировать свои научно-технические, производственные и
сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры,
маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,
чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и
тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При
этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и
оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности
предприятия, составления экспортных программ производства, организации
научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-
сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом -
важнейшим элементом системы управления предприятием.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и
динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть
информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно
удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее
максимально возможный контроль сферы реализации.
В чем состоят основные принципы маркетинга?
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов
маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок,
покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея
человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга
предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что
безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную”
предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что
проводятся:
1. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.
Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
2. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
3. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
4. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
5. обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий
(“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
6. обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
7. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
8. управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
1.2. Цели и функции маркетинга.
Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами,
что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают
деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении
окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных
потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других
прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.
Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном
масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель
системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:
Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение
максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально
широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного высокого потребления
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга -
облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою
очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и
богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках:
"Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная
промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители
пытаются взвинтить сбыт". [1, с. 56].
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и
потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так
звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая
масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем
меньше - тем больше" и "немного - это здорово".
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение
максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного
уровня потребления.. Потребление большого количества жевательной резинки
или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае,
если ведет в конечном итоге к более полной потребительской
удовлетворенности.
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно
измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе
показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности,
затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга
- обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить
потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю
возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.
Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни,
а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует
затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое
разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию
запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов
потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия
товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с
различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе
не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США
существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус.
Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров
с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным
изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами
потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые,
встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают
чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна
заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из:
1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
2) качества физической среды;
3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.
Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды
рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги)
,планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены,
обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря
на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких,
как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они
могут выполняться различными способами.
Субъекты маркетинга включают производителей и организации
обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по
маркетингу и различных потребителей. Как показано на рисунке 2, у каждого
из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение
маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными
способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны
обязательно кем-то выполняться.
По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение
всех маркетинговых функций:
. многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции.);
. прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;
. организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.);
. многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенных функций;
. для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;
. многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.
1.3. Стратегия маркетинга.
1.3.1. Основные положения.
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру
маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей
организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование
продукции, сбыт, продвижение и цена.
Стратегия должна быть максимально ясной.. (Например, планирование
новой продукции должно предусматривать установление приоритетов,
распределение ответственности, временной и производственный графики,
поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот пример
плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для
товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу.
Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие
направления деятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6
до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и
функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных
потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего
вида без увеличения издержек.
Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов.
Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%,
может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ
товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового
персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через
большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать
все эти элементы маркетинга.
Каждая из альтернатив открывает различные возможности для
маркетологов. Например. ценовая стратегия может быть очень гибкой,
поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара.
Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать.
Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне,
которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого
стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу
длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов.
Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей
среды.
Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих
подразделах:
1. Матрица возможностей по товарам/рынкам;
2. Матрица Бостонской Консультационной Группы;
3. Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
4. Общая стратегическая модель Портера;
В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и
использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На
основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также
разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.
1.3.2.Матрица возможностей по товарам/рынкам
Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование
четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения
сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и
диверсификация (рис. 3)
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности
компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут
сочетаться.
Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или
еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих
рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного
продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт:
привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также
клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.
Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится
расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических
факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции
выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт
существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому
использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые
географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых
еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать
новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по
продвижению.
Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных
торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма
разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков.
Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие
инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их
потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее
торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает
упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.
Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала
чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск
новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и
продвижения отличаются от традиционных для фирмы.
1.3.3. Матрица Бостонской Консультационной Группы"
Матрица Бостонской Консультационной Группы позволяет компании
классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке
относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли.
Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее
подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых,
какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или
сокращаются.
В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля
подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в
результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении
позиции при заключении сделок.
Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы",
"трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них (рис.
4).
"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли.
Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях
растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует
больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на
рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой
объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По
мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную
корову".
"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой
или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных
приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить.
Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг
и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее
доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других
подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на
"напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов
сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.
" Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся
отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные
преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары
конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях
сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить,
следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы
сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор
стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может
успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется
такая поддержка.
"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или
сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на
рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и
он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек
и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на
специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до
минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.
1.3.4. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль
Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS),
осуществляемая Институтом стратегического планирования, предполагает сбор
данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между
различными экономическими параметрами и двумя характеристиками
функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных
средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям.
Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить
воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.
Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли
следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех
ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли;
качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная
интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касается движения
денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от
компании средств, относительно высокая доля на рынке улучшает поступление
денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма
схожи с результатами, которые дает Матрица Бостонской консультационной
группы".
Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:
. стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;
. сообщения по анализу стратегий - описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;
. сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии, максимизирующей результаты;
. сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.
1.3.5. Общая стратегическая модель Портера
Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные
концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них:
выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и
стратегическое преимущество (уникальность или цена).
Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие
базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и
концентрация.
Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на
широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи
массового производства она может минимизировать удельные издержки и
предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по
сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и
привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой
рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания
выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее
рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна,
характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет
столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к
товарной марке.
В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический
сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может
контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких
ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании
особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен
конкурентами.
Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и
прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке 5,.
фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко
сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может
преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или
дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине",
если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или
преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостон консалтинг
груп" и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь
прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если
ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть
большой, чтобы иметь хорошие показатели.
2.Методы и принципы сегментного анализа маркетинга.
2.1. Теория стратегии сегментации рынка.
Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не
могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В
идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для
максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в
результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее
продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные
потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия
сегментации рынков выглядит так (рис.6)[1]
1.Сегментация рынков 2. Цели рынков
3.Размещение рынков
Рисунок 6
2.2. Сегментация рынка
Классификация рынков
Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно
провести их классификацию.
В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех
потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной
отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.[2]
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы
рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются
на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки
перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков
очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те
или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на
разных рынках.
Определение сегментации рынка
В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон
80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80%
дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них
фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия
рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и
является сегментацией рынка.
Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы
покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и
к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной
реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются
следующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и
того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер
поведения на рынке и т.п.)
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на
конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать
рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками
должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на
наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются
особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается
высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на
требования конкретных рыночных сегментов.
Критерии сегментации
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев
сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации
рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения,
услуг и др.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие
критерии, как: географические, демографические, социально-экономические,
психографические, поведенческие и др.[3]
Географическая сегментация - деление рынка на различные
географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от
таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение,
жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей
по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в
зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных
характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в
зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний,
отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам
применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе
интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии
готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в
соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения
покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от
выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования
какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих
продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на
пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки
сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей
определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный
сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем
несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности
потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных
покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с
которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о
продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных
его купить.
При сегментации рынка продукции производственно-технического
назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое
местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок;
направления использования купленных товаров.
Сегментация может осуществляться также при последовательном применении
нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком
малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве
примера, на рис. 7 приводится фрагмент результатов последовательной
трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.
Рисунок 7
Требования для эффективности сегментации
Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все
из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены
на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на
соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по
одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация
этого рынка не принесет ощутимой выгоды.
Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим
характеристикам:
. Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано.
Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
. Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
. Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.
. Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.[4]
2.3. Методы сегментирования
Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим
из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры
потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы
на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они
имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями
основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства
используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей
на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические
деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно
большое количество кластерных алгоритмов.
Например, в США широко распространен кластерный анализ систем,
называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000
возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует
социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен
кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее
успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также
отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний
возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он
является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.
Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе
кластерного анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма
важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара" (рис. 8)
Рисунок 8
Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей
относится к числу обычных покупателей.
Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является
"классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования
рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации
рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при
выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по
продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс
разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных
программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность
результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В
условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его
емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования
рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и
правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно
проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп
потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга
необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его
продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод
составления функциональных карт - проведение своего рода двойной
сегментации, по изделию и потребителю.
Функциональные карты" могут быть однофакторными (сегментация
проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и
многогофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена
конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для
продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт
можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие
его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам
потребителей.
При разработке новой продукции данная методика предполагает, что
должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских
предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при
помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы
потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все
выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп
потребителей.
Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие
параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить,
есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.
Приведем пример подобного анализа рынка применительно к
разрабатываемому проекту компьютеров "Apple" ( Табл. 1) (см. следующую
страницу)
Таблица 1."Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы, учитываемые при разработке изделий для него (1982)[5]"
|Фактор|Сегменты рынка по группам потребителей |Модель |
|ы | | |
| |Дома |В школе|В вузе |В дом. |В |В |А |В |
| | | | |кабинет|мелком |корпора| | |
| | | | |е |бизнесе|ции | | |
|Технич|* |* |*** |** |** |** |*** |** |
|еские | | | | | | | | |
|хар-ки| | | | | | | | |
|Цена |*** |*** |** |*** |*** |** |0 |** |
|Особые|* |* |** |* |* |* |** |* |
|качест| | | | | | | | |
|ва | | | | | | | | |
|Надежн|** |* |* |** |** |* |0 |** |
|ость | | | | | | | | |
|Удобст|** |** |* |** |* |0 |*** |*** |
|во в | | | | | | | | |
|исп-ии| | | | | | | | |
|Совмес|0 |0 |0 |0 |0 |*** |0 |0 |
|тимост| | | | | | | | |
|ь | | | | | | | | |
|Периф-|0 |0 |0 |0 |0 |*** |0 |0 |
|е | | | | | | | | |
|оборуд| | | | | | | | |
|ование| | | | | | | | |
|Прог-е|* |* |** |** |** |*** |* |** |
|обеспе| | | | | | | | |
|чение | | | | | | | | |
*** - очень важный фактор
** - важный фактор
* - маловажный фактор
0 - незначительный фактор
Этот несложный анализ показывает , что модель А - компьютер без
рынка, а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого
бизнеса.
Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.
Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к
маркетинговому сегментированию - (смотри: общая схема сегментного анализа
(рис. 9) )[6] (следующая страница )
В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны
признаки сегментирования, численность сегментов, их количество,
характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные
группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех
случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а
служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач.
Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов
рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и
при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент
рынка.
В рамках второго метода, именуемого "post hoc ( cluster based)
подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих
сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по
отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных
и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе
переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом
карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа,
рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании
потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в
отношении продаваемого продукта.
2.4. Сегментирование по методу "a priory"
При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок,
обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее
перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки
является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно
мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как
показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано
с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному
"размыванию" признаков.
Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех
потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того,
чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше
предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании
производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером,
поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки
потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить
сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается
на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20%
группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и
сводках, аналогично, представленному в табл. 2[7]
Таблица 2."Распределение объема доходов по группам населения. %"
|% |Наименование |Апрель 1992 |Апрель 1993 |Апрель 1994 |
|населени|группы | | | |
|я |населения | | | |
|20% |"нижняя" |10.60 |6.80 |780 |
|20% |"нижняя |15.30 |11.60 |12.70 |
| |средняя" | | | |
|20% |"средняя" |19.20 |16.40 |17.30 |
|20% |"высокая" |23.80 |23.20 |2340 |
|20% |"элит класс" |31.10 |42.00 |38.80 |
Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в
плане отслеживания их емкости.
Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory"
производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа
потребителей: а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно
составить (количество потребителей не превышает 50 фирм) б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и
составить их определенный список невозможно.
В случае а), при наличии крупных потребителей, производится их
списочное описание, то есть рассматривается полный список всех
потребителей. Такой метод в oтношении потребителей промышленного рынка
называется "полной переписью верхней прослойки потребителей". Применение
этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка,
которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из
сформированной переписи.
Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда
численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно
высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют
сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью
промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут
быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия
(величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т
п.). особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый
состав и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков
сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов,
которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Пример-
сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и
сферам деятельности представлен в табл. 3[8]
Таблица 3."Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности "
|Сегмент |Характеристики сегмента |
|Мелкие фирмы |Семейные предприятия с ограниченными финансовыми |
| |возможностями. Отсутствие административного аппарата, |
| |минимум планирования. Сфера деятельности территориально |
| |ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 |
| |ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами |
| |банка или дипломированных бухгалтеров |
| |Средние фирмы |
|Сфера услуг |Большое число работников. Потребность в долгосрочных |
| |источниках финансирования для расширения операций |
|Розничная торговля|Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и |
| |счетной работы, а также операций с наличными |
|Обрабатывающ ая |Проблемы финансирования. Потребность в помещениях |
|промышленность | |
| |Крупные фирмы |
|Сфера услуг и |Ориентация на экспансию и захват рынков. |
|Сегмент |Характеристики сегмента |
|розничная торговля|Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по |
| |реализации и административного контроля |
|Обрабатывающая |Большая потребность в капиталовложениях в здания и |
|промышленность |оборудование. Стремление вводить новые продукты, что |
| |порождает необходимость в научно-исследовательских |
| |работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков|
| |особенно за границей |
|Сельское хозяйство|Высокий уровень специализации производства. Сезонные |
| |проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача |
| |капитала |
2.5. Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод)
Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск
признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод
подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не
известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.
Условия эффективности реализации метода:
. Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.
. Возможность проведения опроса клиентов фирмы.
. Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы
"Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).
Этапы сегментирования
. Определение возможных признаков сегментирования
Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без
соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует
возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых,
можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи
клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых,
можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими
признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).
. Проведение опроса
На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой
форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос
техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из
клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором
этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие
дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость
формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании,
купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном
промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца
Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются
соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант
ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в
соответствующую программу
. Определение "пригодных" признаков сегментирования
Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно
считать наличие определенной математической корреляции между парой
предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном
исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение
вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на
присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их
совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно
только на пересечении двух признаков сегментирования..
. Выделение сегментов
На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать
сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты).
Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким
процентом выделяются как сегменты рынка.
. Формулировка сегментов
На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают
специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов -
"новичок", для старых - "старожила". На базе этих выделенных сегментов
можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или
позиционирование продукта.
2.6. Критериальная оценка перспективных сегментов
Завершающей стадией формирования сегментных групп является
"критериальная оценка" выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.
Рассматривают несколько критериальных оценок:
. Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.
. Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?
. Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.
. По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка
3. Интернет как предмет и средство маркетинга
3.1. Интернет и бизнес
Сегодня Интернет охватывает порядка 130 миллионов соединенных между
собой компьютеров, расположенных не только в университетских и научных и
военных центрах, как планировалось изначально, но также включает в себя
серверы таких известных фирм как General Electric, McDonnel Douglas, Huges,
Lokheed и многих других.
Бизнесмены идут в Интернет быстрее, чем какая-либо другая группа
пользователей. Все они находят, что Интернет может реально послужить им в
проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и клиентов,
обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий. С
помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию, принимать
заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести
специализированный информационный поиск в соответствующих учреждениях,
например, например, таких как DIALOG Information Services Inc., Data Star,
Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и даже непосредственно сбывать свою
продукцию.
Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере
маркетинга?
Большие компании, такие как General Electric Co. или Addison-Wesley
Publishing Co. широко используют Интернет для глобальной связи при
осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий
нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью
уникальные возможности информационного доступа.
3.2. Особенности глобального маркетинга в Интернет.
В любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или
электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга,
разработанный и внедренный владельцем компании. Потребуются дополнительные
маркетинговые мероприятия, как в Сети, так и за ее пределами.
Забыв о некоторых особенностях пользователей Интернет, служащих порой
причиной дополнительных ограничений, их культуре и привычной манере
общения, можно допустить вторую ошибку, рекламируя свой магазин с помощью
рассылки по электронной почте всем, кто только встретится on-line,
бесчисленных сообщений о его открытии. Это приведет к широкомасштабному и
немедленному «наказанию» со стороны тех пользователей, которые терпеть не
могут коммерцию в Сети. Есть, однако, и корректные способы рекламы своего
бизнеса на Интернет.
Интернет называют издательским феноменом 90-х, что идут споры о
влиянии этой сети на коммерцию в следующем столетии. Более половины
компаний, входящих в список 500 крупнейших фирм США «Fortune 500»,
используют Интернет, и есть статистика, свидетельствующая о феноменальном
росте Сети. Нельзя не знать как о популярности системы World Wide Web,
насчитывающей сегодня более 37 000 адресов, так и об усилиях,
предпринимаемых для обеспечения безопасной передачи важной информации
(например, по кредитным картам), что просто необходимо для развития
коммерции в Сети. Например, Netscape Communications — ведущий производитель
программного обеспечения для работы в Интернет — уже предлагает продукты,
работающие по технологии клиент-сервер и созданные для решения этой задачи;
кроме того, множество компаний разрабатывает безопасные системы электронных
платежей.
Надо уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо
также решить все связанные с этим задачи: сегментирование рынка,
определение потребностей потребителей в целевых сегментах и способа
продвижения товара, связь с потребителями (другими словами, реклама).
Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным и
представляет главную проблему фирмы, решившей заниматься коммерцией в этой
области. И хотя вряд ли кто-нибудь в ближайшем будущем сможет дать четкое
определение данного термина (так как среда пользователей и технология еще
не окончательно сформировались), уже сейчас можно предложить несколько
стратегий ведения бизнеса в Сети.
Сеть Интернет создавалась не с коммерческой целью, а для обмена
информацией между учеными. Но идея ведения бизнеса не чужда ей — она была
заложена в самой структуре Сети, хотя привычные для нас красивые названия,
такие как «торговые центры», «стендовая реклама», «стратегическое
положение», практически ничего не значат в мире электронном. Нехватка новых
терминов и обозначений сегодня уже не является временным неудобством в
определении маркетинговых подходов, а ставит перед нами вопрос «Что такое
маркетинг?», отвечать на который нужно совершенно по-новому.
Проблемы маркетинга в Интернете
Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров,
демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта,
определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с
последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно
сталкивается со следующими проблемами:
. неизвестными размерами рынка,
. пассивностью покупателей
. незнанием потребителей.
Неизвестные размеры рынка
О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Невозможно, даже более
или менее точно определить их число. Наиболее распространенная оценка
размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определяется как число
подключенных к сети узловых компьютеров. Еще в июле 1996 года их было 13
миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие
1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользователей
в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал
действительности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее
время пользователей Сети порядка 50 миллионов.
Ну, а как обстоят дела в России? Приведем выдержку из электронного
журнала Computer Week-Moscow (CW-Moscow, 34-35, 1998,
http://www.ritmpress.ru/ it/talk/Ol.htm):
«В нашей стране, даже по самым смелым оценкам, количество
пользователей электронной почты не превышает 500 тыс., а "Всемирной
паутины" — 50 тыс. человек. Однако не следует забывать, что и в России уже
есть регионы, в числе которых Москва, Петербург, Новосибирск, Ярославль,
Новгород, где в Интернет работают не только компьютерные специалисты. В
частности, в Ярославской области к Всемирной сети подключено свыше 30
сельских школ. С помощью Международного научного фонда Сороса по всей
стране увеличивается количество университетов, в которых взращивается новое
поколение пользователей Интёрнет— высококвалифицированных специалистов и,
будем надеяться, состоятельных потребителей продуктов и услуг.
Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры маркетинга и
сбыта является тот факт, что здесь пока не действует основной принцип
рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран
свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг.
Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости
вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса "Интернет". И объясняется это
не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом
перспективном рынке расхватают другие.
Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только,
что они «очень велики» и «продолжают расти», то как оценить демографические
характеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности
неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже,
наверное, догадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало,
что 95 % пользователей составляют мужчины в возрасте от 22 до 30 лет, то
есть студенты и недавние выпускники вузов. Появление новых электронных
услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую
сторону).
Пассивность потребителей
Достаточно ли знать, что потребителей «много» и «их число растет»? Как
правило (имеется в виду разновидности бизнеса), точные цифры — «сколько» и
«как быстро» — не нужны. В конце концов, расходы на подключение к Интернет
по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и оплату труда
работников относительно невелики.
Настоящие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно
кому!) о своем существовании и продукции. Сегодняшние возможности передачи
данных — электронная почта и доски объявлений (телеконференции) — абсолютно
неприемлемы для распространения такой информации. Необходимо четко
понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по
телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в
подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение
неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей —
нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих
сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести
из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с
обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое
желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот
товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И
уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично
доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой,
вызовами по пейджеру, звонками на работу.
Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как же
представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые, например
электронный магазин «Hotwired» журнала «Wired», пробовали продавать место
под рекламу в электронных публикациях. Изображение компании и
гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что читатель
не только запомнит название фирмы, но и перейдет к ее странице и сделает
покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых
центров, предоставляющих адреса всевозможных электронных магазинов по
категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что им
нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и у